C‘è un numero enorme (e sempre in aumento) di startup che falliscono, nonostante sulla carta abbiamo un enorme potenziale. La maggior parte delle startup hanno la tendenza a posticipare il “momento della verità” con i loro clienti, e aspettano di avere il “dream product” prima di confrontarsi con il mercato. Essenzialmente il ragionamento somiglia a questo:
“Prima del lancio del prodotto, dobbiamo aggiungere le feature X e Y, assicurarci che il debug sia completato e che l’infrastruttura aziendale sia pronta e capace di gestire la (enorme) domanda attesa”
Sebbene tutto ciò potrebbe sembrare ragionevole e perfino strategico, semplicemente non funziona come ci si attende. Rimandare il lancio, tiene lontana l’azienda dalle sole informazioni che contano: quelle che provengono dai clienti.
Non la stampa, non gli investitori, non i “concorsi di bellezza”. Il mercato.
Più del 90% delle startup fallisce, più per auto-distruzione che a causa della concorrenza.
Quindi la grande domanda è: come si fa a determinare se si è sulla strada giusta, e non si sta semplicemente sprecando risorse e tempo su qualcosa che semplicemente non funzionerà?
Perchè Pillola Rossa/Pillola Blu?
Come geek certamente conosci il film “Matrix”. Ricordi la famosa scena con la scelta fra prendere la pillola blu e ripiombare nell’inconsapevolezza, oppure prendere quella rossa per entrare nel “mondo reale”?
Pillola azzurra, fine della storia: domani ti sveglierai in camera tua, e crederai a quello che vorrai. Pillola rossa, resti nel paese delle meraviglie, e vedrai quant’è profonda la tana del bianconiglio
Le startup “a livello di idea” sono meravigliose, attraenti e scintillanti. Come il mondo virtuale di Matrix. Le aziende avviate che fanno fatturato appaiono spesso meno affascinanti e visionarie. Ma sono queste aziende che attraggono clienti. Risolvono problemi reali per persone reali.
Non sei in grado di portare a bordo clienti paganti? Ci sono parecchie scuse a riguardo che gli imprenditori si raccontano per spiegarselo. Sentiamone qualcuna:
- Il nostro prodotto è così innovativo che i clienti non hanno ancora capito di averne bisogno
- Le persone non comprano il nostro prodotto perché ha solo 5 features. Dobbiamo dargliene almeno 10
- Ancora non vendiamo perché abbiamo bisogno di investimenti per costruire una presenza internazionale
Prendi la pillola rossa. Davvero. Se la tua azienda risolve un problema reale che almeno alcune persone reali sono disposte a pagare perché venga loro risolto, è improbabile che tu non riesca trovare neanche una manciata di early adopters: clienti paganti che si sentono persino fortunati che qualcuno abbia concepito una startup per fornire una soluzione al loro problema. Anzi, se davvero hai in mano qualcosa che un giorno potrà funzionare, non ti dovrebbe essere difficile nemmeno trovare persone disposte a pagare per la sola promessa di un prodotto futuro (mai sentito parlare delle campagne di pre-vendita tramite crowdfunding?).
Stai lanciando un’azienda che deve tirar su una vasta base di utenti non paganti prima di iniziare a fare revenue (ad esempio stai lanciando un nuovo social network)? Bene, ma tieni a mente questa regola “spannometrica” di conversione: 1 cliente pagante equivale a 1000 utenti free.
O forse non puoi ancora vendere perché la tua tecnologia ha bisogno di investimenti per passare dal prototipo al prodotto? Bene anche qui, ma dovresti provare ad identificare un modo per risolvere i problemi dei tuoi clienti, già oggi. Puoi farlo tramite consulenza, con un prodotto alternativo, o qualsiasi altra cosa capace ti farti costruire un rapporto con loro, a partire da oggi. “No, io ho per le mani il prodotto che cambierà il mondo, l’idea del secolo, e non voglio lanciare sul mercato un prodotto parziale solo per iniziare ad avere a che fare con i miei clienti”. Questa è la pillola blu che ti sta funzionando alla grande in testa.
Players ed Engagers
Clear to Engage, fin dalle sue prime edizioni, ha cercato (per quanto possibile) di seguire il percorso di tutte le startup partecipanti, vincitrici o meno, per tenere traccia dei loro sviluppi. Purtroppo, diverse aziende promettenti di questo gruppo, persino alcune delle migliori, hanno fallito prematuramente. In qualche modo, queste aziende hanno sottovalutato l’importanza di avere a che fare presto coi loro clienti, oppure hanno aspettato troppo prima di lanciare il loro prodotto, magari in attesa di un investimento o di altre forme arbitrarie di riconoscimento.
Tutte queste startup hanno tra loro un tratto comune: si infatuano della loro “idea” iniziale e ci si aggrappano, senza tener minimamente conto dei molti indizi che in genere ricevono sul fatto che le cose non stanno decollando.
A partire dall’edizione 2015, Clear to Engage introduce una distinzione fra
- Player (o startup Pillola Blu), che hanno un grande potenziale, ma quasi tutto nel loro modello di business potrebbe dover essere modificato o addirittura abbandonato
- Engager (o startup Pillola Rossa), che vendono qualcosa che funziona coi clienti e devono solo capire come rendere le cose più veloci, semplici e redditizie
I Player hanno una priorità assoluta: la validazione. Qualunque prodotto o servizio vorranno vendere in futuro, i player devono iniziare il più presto possibile (il che significa il primo giorno) ad indentificare le ipotesi “core” del loro business e condurre esperimenti di mercato per capire se queste ipotesi siano corrette, prima ancora di iniziare a investire tempo ed energie nello sviluppo di alcunchè.
I clienti hanno davvero il problema che vuoi risolvere? Quanto forte è il loro bisogno di una soluzione a questo problema? Come risolvono il problema oggi? Dove cercano soluzioni? Quante di queste persone ci sono in giro? Quando vedono una descrizione del futuro prodotto (sito/brochure), chiedono di saperne di più? Entrano in risonanza col tuo messaggio?
Alla fine, probabilmente, i Player dovranno modificare molto della loro idea iniziale. Per dirla in termini sofisticati, i Player dovranno probabilmente fare parecchi pivot del loro business.
Cose cui startup in fase Player non dovrebbero prestare troppa attenzione: stesura di un business plan dettagliato, ricerca di investimenti, sviluppo del “prodotto perfetto”, procurarsi uscite di stampa, partecipare a premi per le idee e in generale tutto ciò che non ha strettamente a che fare con clienti veri che dicono di adorare quello che vendi, a che desiderano acquistarlo già oggi (oppure prenotarsi per comprarlo domani).
I Player devono focalizzarsi (in ordine di importanza) sul “CHI” e sul “COSA”
Gli Engagers hanno una diversa priorità: ottimizzazione delle metriche. Hanno già clienti paganti, e stanno già lavorando con loro raccogliendo feedback su cosa c’è da migliorare nel loro prodotto/servizio. Il prodoto/servizio non è più destinato a cambiare negli aspetti salienti, perché queste startup non sono più Player, e quindi hanno già validato il concetto e sono riusciti ad identificare l’offerta che funziona al meglio nel risolvere i problemi dei loro clienti.
Gli Engagers invece devono lavorare sul motore, ovvero sul processo per attirare l’attenzione delle persone, portarle a bordo e trasformarne la maggior parte in clienti paganti, convincendoli non solo a tornare per fare nuovi acquisti ma anche a spendere di più e a invitare altri clienti. Questi processi sono descritti per mezzo di metriche, ovvero attraverso l’analisi dei parametri quantitativi di performance della startup, come ad esempio le acquisizioni, le conversioni e le fidelizzazioni e altri ancora. Date uno sguardo alle Dave McLure’s AARRR Pirate Metrics.
Altri numeri che gli Engager devono attentamente controllare riguardo il loro business: quanto sia costoso attrarre nuovi clienti (attraverso il marketing, il sito web, le campagne, etc.) e quanto fatturato ogni cliente sia destinato a generare. Questi due valori cruciali, conosciuti rispettivamente come “Cost of Customer Acquisition (CAC)” e “Customer Lifetime Value (CLV)“, sono fondamentali per caratterizzare la redditività del modello.
Gli Engager devono focalizzarsi sul “COME”